«Trabajo en contenidos, en branded content y narrativa transmedia por
mi formación y por mi manera de entender la comunicación»
Eduardo Prádanos es fundador y director de ‘Fluor Lifestyle’, una empresa que se define a sí
misma como «la agencia de innovación creativa más grande del mundo». Periodista de
formación, ha trabajado en diferentes medios de comunicación como informador y como
social media manager. Sin embargo, ahora centra su carrera profesional en ‘Fluor Lifestyle’,
su proyecto más ambicioso y con el que ha cosechado -y cosecha- numerosos éxitos de la
mano del periodismo transmedia y el branded content. Bajo la metodología ‘Connect +
Develop + Innovate’, la agencia ya ha recibido más de una treintena de premios nacionales e
internacionales en creatividad, narrativa transmedia y branded content. Un bagaje y
experiencia que le han llevado también a ejercitarse como docente. Es el creador del primer
PDP Experto en Branded Content de España (2013, Unidad Editorial) y del Posgrado en
Branded Content y Transmedia Storytelling de Inesdi, entre otros.
¿Qué es ‘Fluor Lifestyle’ y a qué se dedica?
‘Fluor’ es una agencia creativa que nació en 2015, hace ya siete años, y nos dedicamos a
crear contenidos para marcas, instituciones y organismos en España y Latinoamérica.
Nosotros concebimos la comunicación moderna como algo a lo que a la gente le interesa
acceder para, a partir de ahí, entender lo que se le está ofreciendo en base a experiencias, a
relatos, a donde se exponga la creatividad y la narrativa, y no tanto en cómo impactar a la
gente con algo que no les interesa y que directamente pasen a otro lugar y no cumpla los
objetivos. Por lo tanto, hablamos de «publicidad despublicitada», de narrar en diferentes
soportes y de que los contenidos pueden ser líquidos y ser en el lugar en el que estén, siempre
y cuando estén bien hechos, tengan un proceso, un método, y lleguen al público al que se
dirigen.
¿Cuál es el proceso creativo desde que el cliente llega a ‘Fluor’ con el encargo hasta que
sale el contenido?
El proceso creativo que seguimos en ‘Fluor’ es, primero, entender bien cuáles son los
objetivos de comunicación o de negocio que tienen los clientes. A partir de ahí, entender el
público al que se dirige de verdad, y con eso armar un buen concepto creativo. Ese concepto
creativo es la semilla que hace que todo lo que se cree posteriormente responda a una
coherencia estratégica, a una coherencia argumental, a una coherencia creativa, narrativa. Y
lo último, que es lo más importante, porque es lo que es visible al público, pero que tiene que
estar creado y parido al final, es decidir por dónde van los relatos en diferentes plataformas.
Normalmente, a veces pensamos directamente en hacer un podcast o en hacer algo en Twitch
sin tener muy presente lo anterior y acaban siendo ideas que no funcionan. Por lo tanto, esa
metodología es la que nos hace llegar sabiendo qué historia queremos contar y luego ya
decidir la ventana o la plataforma donde se va a narrar.
¿Es el branded content una salida profesional para jóvenes egresados de Periodismo?
Yo creo que el branded content, y más o menos en la industria ya es habitual, acaba teniendo
a muchas personas que se han formado en Periodismo o en Comunicación Audiovisual,
precisamente porque están instruidas y han aprendido a cómo crear contenidos relevantes.
Contenidos interesantes, información curada, para que luego sea entretenida y no es tanto
para gente que está más metida en los entornos publicitarios. Por mi propio caso, yo soy
graduado en Periodismo y he acabado trabajando en contenidos, en branded content y
narrativa transmedia por mi formación y por mi manera de entender la comunicación.
Entonces, ¿podemos catalogar al branded content como una rama del periodismo?
El branded content no llega a ser una rama específica del periodismo, ahí sí que existiría lo
que es el el brand journalism, que es un poco ese ese híbrido, pero es verdad que sí que
requiere de cualidades específicas de personas que están relacionadas con la información y
con cómo procesarla para mostrarla luego con atractivo.
Hay muchas personas que dicen: “yo soy periodista puro o pura y esto de las marcas y las
brands no me interesa tanto”. Sin embargo, cada vez más, y ya en el siglo XXI, sobre todo en
los últimos cinco o diez años, las fronteras ya están muy difuminadas y hay muchísimas
personas que se han formado en la parte más periodística que acaban trabajando en marcas
desde lo que han aprendido y lo que saben hacer. Por lo tanto, hay un camino y un terreno en
el que hay muchos profesionales actuales como vosotros, que os estáis formando, y que
probablemente muchos vais a acabar trabajando en contenido y en branded content.
¿Por qué situación atraviesa en la actualidad el periodismo transmedia en España?
La situación de las narrativas y el periodismo transmedia actualmente en España es muy
buena. Si incluso miramos en las búsquedas de Google, el país del mundo donde más se
busca la palabra “transmedia” es España. Y eso es por algo: ya hay una industria, ya hay unos
perfiles profesionales, ya hay unos medios y, sobre todo, ya hay una audiencia que demanda
estrategias transmedia.
Desde luego, la figura de hace unos años de una persona que estaba muy especializada en una
cosa va a seguir existiendo, por supuesto que sí. Pero cuando hablamos de nueva
comunicación, de comunicación moderna y de lo transmedia, en realidad se busca perfiles
multidisciplinares. Perfiles que entiendan que en un proceso de creación -y luego para tener
un formato final periodístico- acabas pasando por muchas fases y no tienes que ser
especialista en una, sino en entender bien el relato que has creado y cómo saber crearlo con
personas específicas que sepan, por ejemplo, de determinada tecnología o de determinada
manera de hacerlo.
Por lo tanto, el momento es mucho mejor que hace un año y será peor que dentro de otro,
porque va en aumento. Cada vez, en los medios y las agencias, hay más perfiles transmedia.
La situación en nuestro país es buena, pero, ¿qué limitaciones plantea el contenido
transmedia?
Las limitaciones que yo veo son normalmente muchas en base al presupuesto. Es verdad que
cuando tienes una única plataforma es más acotado y cuando se trata de un proyecto
transmedia son tres o más y te tienes que dividir. Incluso hay veces que son cuatro, cinco,
seis, o siete. Por lo tanto, hay más riesgo de que el presupuesto no llegue y, sobre todo, de que
la gente se pierda por el camino.
No es tan importante abrir muchas plataformas, sino que lo que se cuente esté bien hecho y la
gente viaje de una a otra bien. Eso es clave porque, si no, se acaba difuminando todo y
habiendo un empacho de contenidos que luego no responde al objetivo que hemos pedido.
También están las implicaciones legales. Por ejemplo, cuando hablamos de branded content:
¿es publicidad?, ¿no es publicidad?, ¿tiene que estar legislado como la Ley General de
Publicidad? Todo eso se está creando. Incluso la parte de los influencers: hay muchos
proyectos transmedia y de branded content que a día de hoy se activan con influencers. Son
muchísimos. A nosotros. ya el 90% de los proyectos que nos piden, de alguna manera o de
otra, o siendo los protagonistas o siendo unos activadores o amplificadores del contenido, hay
influencers.
¿Cómo se delimita eso? ¿Cómo lo van a contar sabiendo que en realidad hoy pueden trabajar
con una marca y mañana con otra? ¿Respetan los valores de la marca? ¿Cómo lo tienen luego
que señalizar en sus propias redes sociales? Todo eso se está creando actualmente, y ya está
más profesionalizado que hace una década. Cada mes o dos meses nos encontramos una
nueva cosa que nos hace seguir innovando. Es una industria en constante movimiento, y por
eso es muy atractiva.
¿Qué opina de la figura del periodista todoterreno?
En cuanto a la figura del periodista 360, es verdad que puede haber una manera más proactiva
y otra más reactiva de entenderlo. En los continuos despidos o ERES que hay en los grandes
medios, normalmente las personas que son perfiles específicos de una única temática -a no
ser que sea algo que solo sabe hacer una persona-, son los primeros que acaban prescindiendo
de ellos. Y no solo por una cuestión de costes, sino por una cuestión de que el tratamiento de
la información, el procesamiento, y luego el enviarla y difundirla en determinados soportes
no tiene nada que ver antes con ahora. Estamos continuamente innovando y dándonos cuenta
de que, probablemente, el tráfico nos llega de donde no queremos, pero hay que estar ahí y
hay que contarlo de una manera diferente.
Últimamente recomiendo un libro que precisamente habla de por qué los perfiles generalistas
acaban triunfando más que los perfiles específicos. Eso acaba siendo de mucho más valor,
porque sin llegar a ser un sobresaliente en algo, sí tienes las cualidades suficientes como para
entender que los procesos son muy dispares, y eso te acaba haciendo un mejor profesional.
Yo no es que huya de la hiperespecialización. Pero la propia industria está huyendo de eso,
porque pensar que a día de hoy una persona va a ser muy buena en una única cosa, se va a
sentar en un estudio de radio, por ejemplo, y se va a poner a presentar un programa, es
prácticamente imposible. Esa persona ha pasado por ir a grabar con su teléfono móvil
-aunque sea un dispositivo no tan glamuroso como una cámara 4K-, ha ido a editar el audio, a
sacar unas piezas específicas como buenamente ha podido, y a partir de ahí ha sabido llegar
al consumidor final.
Para finalizar, ¿qué consejo daría a los periodistas del futuro y a los que también ya lo
son?
Si me pedís un consejo o alguno que me venga a la cabeza, desde luego, que tengamos
presente que ya va a ser muy difícil que, como nuestros padres, tengamos un trabajo y que
estemos 30 años en el mismo. Que, probablemente, en cinco años, hayamos cambiado de
trabajo tres o cuatro veces. Y que de todos los lugares debemos dejar una buena impronta y
debemos llevarnos algo que nos haga mejores profesionales.
El ser muy rígidos a día de hoy no suele ser interesante porque no acaba funcionando: los
proyectos ya son súper líquidos. El estar en constante aprendizaje es fundamental. Yo creo
que si damos todo por hecho en la actualidad, en dos o tres años vendrá una nueva tecnología
o un nuevo lugar donde la gente estará haciendo cosas que te pillarán de lado. Y de lo que
estamos hablando ahora, como explorar el metaverso, si en tres años no estamos ahí,
probablemente hayamos perdido muchas posibilidades, como pasó con el fenómeno Twitch o
como pasó con las redes sociales en su día.
Por lo tanto, el estar siempre aprendiendo es algo fundamental en la vida, y mucho más en
una industria tan cambiante como esta.
Por Elena Ambrona López.
